La marca estadounidense ha visto un aumento en las ventas gracias a un nuevo equipo directivo y la nostalgia de los años 90.

La temporada de premios de este año ha traído una sorprendente reaparición en el mundo de la moda: Gap. Celebridades como Timothée Chalamet, Demi Moore, Cynthia Erivo y Anne Hathaway han vestido la marca estadounidense de moda asequible en la alfombra roja en el último año. En el presente mes, la empresa matriz, Gap Inc, ha publicado sus resultados financieros más recientes, revelando un aumento del 7% en las ventas.

Joy Montgomery, editora de comercio en Vogue, describió la decisión de Hathaway de usar una versión lujosa de un vestido camisero blanco, que más tarde se vendería en las tiendas, durante un evento de Bulgari el año pasado, como “un momento en el que el mundo de la moda se dio cuenta de que algo estaba cambiando”.

Gap fue fundada en San Francisco en 1969 y forma parte de un grupo que también incluye a Banana Republic y Old Navy. Originalmente, la marca era un clásico del estilo preppy de los años 90, con jeans y sudaderas con logotipo que fueron omnipresentes durante décadas. Sin embargo, en los últimos años, la marca enfrentó dificultades; cerró todas sus tiendas en el Reino Unido e Irlanda en 2021 y una colaboración con Kanye West fue cancelada en 2022 tras las controvertidas declaraciones antisemitas del rapero.

El reciente aumento en las ventas se debe en gran parte a un nuevo equipo directivo. En 2023, Richard Dickson, quien anteriormente trabajó en la marca de juguetes Mattel y tuvo un papel destacado en el renacimiento cultural de Barbie, asumió el cargo de director ejecutivo. Dickson contrató al veterano de la moda neoyorquina Zac Posen como director creativo. Posen, quien era un favorito de muchas celebridades de Hollywood con su propia etiqueta, ahora ve a algunas de estas estrellas utilizando sus diseños para Gap.

La gestión de Dickson se centra en celebrar la época dorada de los años 90 y 2000, adaptándolo para 2025. La publicidad llamativa siempre ha sido parte del enfoque de Gap. En los años 90, los anuncios de la marca presentaban figuras culturales como Madonna, Spike Lee, Joan Didion y Missy Elliott. La campaña de primavera de 2025 incluye a Parker Posey, quien tuvo su apogeo en los años 90 y ahora disfruta de su propio renacer en la exitosa serie de televisión “The White Lotus”. El anuncio sigue una línea similar de videos de alta producción protagonizados por músicos que atraen a un público joven: Tyla y Troye Sivan.

Brittaney Kiefer, editora creativa de Ad Weekly, indicó: “Recuerdo sus anuncios con Sarah Jessica Parker, Lenny Kravitz o Aerosmith. Cortaban a través de una manera en que muchas campañas no lo hacen”. Kiefer argumenta que la marca está utilizando la misma fórmula: “entretenimiento energético y seguro”, pero con estrellas actuales.

Catherine Shuttleworth, consultora minorista y CEO de Savvy Marketing, mencionó que Gap también está aprovechando el “sentimiento positivo” entre los compradores millennials: “Muchos compradores más jóvenes pueden recordar haber tenido su ropa de niños. Tiene una nostalgia para ellos”.

Sin embargo, los influencers en las redes sociales están jugando un papel crucial en la atracción de consumidores. “En realidad, se trata más de los pequeños influencers en TikTok representando las marcas que aman, o amigos usando Gap”, explicó Montgomery. Esto refleja la conexión que la marca solía tener en los guardarropas de los jóvenes. Montgomery añadió: “Cuando tenía 13 años, tenía un gran jersey con el logo de Gap; lo comprabas porque tus amigos lo hacían”.

La moda vintage de Gap ya está en el radar de los consumidores más jóvenes: la plataforma de segunda mano Depop informó que las búsquedas han aumentado un 81% desde junio pasado, y los vaqueros de Gap han visto un incremento del 138% desde enero. La compañía ha lanzado su propia línea GapVintage para llevar stock antiguo directamente a los clientes.

Shuttleworth expresó su interés por ver si Gap abrirá más tiendas físicas. En el Reino Unido, la única presencia en la calle de Gap se encuentra dentro de otras tiendas. La investigación de Savvy Marketing muestra que el 47% de los jóvenes de 18 a 24 años utilizarán más la calle comercial en los próximos años, en comparación con el 37% en todos los grupos de edad. “Los compradores más jóvenes nunca vieron esas tiendas. Así que cuando personas como yo dicen que eran fantásticas, quieren saber qué era esa cosa fantástica”, comentó.

A pesar de que la herencia de Gap significa que la nostalgia es una parte importante de su resurgimiento, hay críticas a esta estrategia. La influyente escritora de moda Lauren Sherman escribió recientemente en la revista Puck: “Gap no puede mejorar sus ventas futuras confiando en tropos del pasado”.

Hablando con Vogue Business el año pasado, el director ejecutivo de Gap afirmó que su enfoque era la calidad, un aspecto que se ha vuelto más apreciado en esta era de la moda rápida. Dickson afirmó: “Nos aseguramos de crear modas duraderas que tengan una atemporalidad, aunque siempre reflejan tendencias oportunas”.

Montgomery piensa que si el renacimiento de Gap debe continuar, la marca debería mirar a un favorito más reciente de la moda minorista para su próximo movimiento: “Uniqlo ha hecho lo que Gap debería haber hecho hace tiempo. [Necesitan] hacer cosas básicas realmente bien y no diversificarse demasiado. Si pueden hacer eso y seguir ofreciendo la calidad y la variedad que la gente quiere, [tendrán éxito]”.

No solo Gap está haciendo una reaparición; la semana pasada, Topshop también anunció un relanzamiento. Se está comenzando a sentir como si los años 90 volvieran a cobrar vida.

Source: Noah Wire Services